周一，万豪国际集团（Marriott International）宣布计划以3.55亿美元收购总部位于荷兰的CitizenM品牌，此举在酒店业引发广泛关注。该交易旨在增强这家酒店巨头在竞争激烈的生活方式细分市场的投资组合。

根据协议，该交易将为万豪的投资组合新增位于美国、欧洲和亚太地区的36家精选服务生活方式酒店，以及三家在建酒店（预计于2026年开业）。CitizenM的全球布局覆盖纽约、伦敦和巴黎等主要城市目的地。

万豪于周一宣布，该交易预计于今年晚些时候完成。届时，万豪将收购CitizenM品牌及相关知识产权，而CitizenM将继续拥有相关房地产并运营这些酒店。

多位行业专业人士向Hotel Dive表示，万豪与CitizenM的交易凸显了酒店业几大宏观趋势：向经济型生活方式产品倾斜、以整合作为扩大规模和提升客户忠诚度的手段，以及通过独特设计和技术驱动的住宿体验来迎合下一代旅客的需求。

在万豪宣布交易后，Hotel Dive与多位行业高管就品牌整合的吸引力及挑战（包括品牌蚕食风险）进行了交流。与此同时，万豪首席财务官Leeny Oberg也透露了该交易背后的战略考量。

“我以为买家会是凯悦”

作为生活方式细分市场近期一系列品牌整合的最新一例，万豪收购CitizenM的消息并未让行业领袖感到意外。

仲量联行（JLL）酒店与 hospitality 集团美洲区总裁Dan Peek告诉Hotel Dive，CitizenM品牌具备多项理想特质，使其成为一项具有吸引力的投资标的。

同样，酒店顾问、Meridian Thinking创始人、前Choice Hotels International高管Philipp Mirow表示：“我不会说这引起了巨大的震惊。”然而，万豪作为收购方确实让Mirow感到意外。

“我以为买家会是凯悦（Hyatt）。”Mirow说。他补充道，CitizenM引以为傲的“平易近人的奢华”产品本可以很好地补足凯悦的投资组合。

Mirow表示：“凯悦仍然是万豪和希尔顿之外值得关注的关键参与者之一，因为它在生活方式领域投入巨大。”

除了今年8月对Standard International的收购外，凯悦酒店集团近年来还收购了多个知名生活方式品牌，包括Dream Hotel Group、Mr & Mrs Smith以及德国品牌Me and All Hotels。

不过，万豪近期也完成了一系列品牌交易。去年12月，该公司收购了Postcard Cabins，并同时与Trailborn达成了一项协议。此外，去年8月，万豪与Sonder签订了一项长期协议，该协议目前正处于最终敲定阶段。希尔顿和洲际酒店集团（IHG Hotels & Resorts）近期也通过品牌收购实现了扩张。

Mirow指出，酒店公司收购CitizenM是必然之事，因为这个生活方式品牌寻求投资已有一段时间。

他表示，这笔交易“与我们在行业内持续看到的趋势相吻合，即主要参与者的整合以及向生活方式的转变和聚焦。”

这一转变导致了私人投资公司Crescent Capital Ventures的董事总经理、曾任SBE、喜达屋和W酒店高管的Sid Narang所称的“生活方式之战”：即生活方式品牌之间为争夺客户及其钱包份额、客户资金和业务、贷款机构资本、人才及其他重要资源而进行的持续竞争。

Narang告诉Hotel Dive：“随着有机增长逐渐枯竭，各公司正在探索补强式收购来充实其项目储备，尤其是在生活方式领域——该领域持续吸引着Z世代，并在海外也提供了巨大的增长机会。”

“一项明智的收购”

据Mirow称，万豪收购CitizenM将使其能够加速全球扩张，尤其是在与竞争对手势均力敌的市场中。

Mirow表示：“欧洲市场是万豪和希尔顿一直在争夺的地盘，因此这对万豪来说是一项明智的收购，因为它增加了万豪在这些市场中可用的客房数量。”他补充说，欧洲市场“主要由独立酒店和本地运营商主导，因此万豪和希尔顿都未能像在美洲那样站稳脚跟。”

假设CitizenM交易于今年完成，万豪目前预计其2025年全年净客房增长率将接近5%，该公司表示。

“从根本上说，如果（收购方）无法在保护品牌最初成功之灵魂的同时实现规模化，那么任何品牌都不会成功。”

——Philipp Mirow，酒店顾问、Meridian Thinking创始人

不过，CitizenM交易不仅会扩大万豪的实体版图。Narang表示，它还将“为其忠诚度计划输送客源”。

世邦魏理仕（CBRE）本月早些时候报告称，2024年，酒店品牌合作推动了忠诚度计划会员数量的激增。据Skift报道，万豪旅享家（Marriott Bonvoy）忠诚度计划目前以2.28亿会员数在同类计划中领先。

尽管已处于领先地位，忠诚度增长仍是万豪的首要任务。在CitizenM收购公告发布前一周，万豪全球发展官Noah Silverman告诉Hotel Dive，万豪旅享家为公司提供了“真正的竞争优势”，并推动了其成功。

仲量联行的Peek指出，万豪收购CitizenM可能尤其具有吸引力，因为它希望在Z世代旅客中建立忠诚度。

“这很大程度上关乎（万豪）如何看待下一代旅客的吸引力所在。”Peek解释说，年轻旅客希望酒店拥有酷炫、充满活力且平易近人的公共空间。“CitizenM正是这一持续演变的一部分。”

Mirow也认同“充满活力的公共空间”（包括其屋顶酒吧）是CitizenM的一大吸引力，他表示该品牌在这一领域一直是其他生活方式运营商的“灵感来源”。

万豪首席财务官Leeny Oberg表示，CitizenM所提供的体验和设计正是万豪希望加以利用的。她周一告诉Hotel Dive，该品牌“确实精准地抓住了要点，我们非常高兴能将其纳入我们的投资组合。”

她补充说，如今的客户“非常欣赏高科技体验，同时也注重出色的设计和风格”。据Oberg称，这笔交易符合万豪的战略，即为客人提供全方位的体验、价格点和地理位置选择。

“难道不担心品牌蚕食吗？”

不过，万豪已经拥有一个与CitizenM极为相似的品牌——Moxy Hotels。专家们表示，这家酒店公司现在面临的挑战是确保Moxy和CitizenM相互补充，而非相互蚕食。

精选服务品牌Moxy于2014年在米兰推出，目前在超过25个国家和地区拥有超过135家开业酒店。

Mirow说：“这两个品牌都是以城市为中心、面向年轻消费者的品牌。它们都注重公共空间。它们都拥有标志性的客房设计，且占地面积小得多。”

Narang表示，万豪拥有更多品牌选择——即使它们相似——对万豪旅享家会员来说可能是好事，但“如果你是业主或投资者，难道不担心客户被蚕食吗？”

Mirow指出，两者之间存在一些差异。他说：“CitizenM更偏向商务旅客，而Moxy则是一个更俏皮、充满活力的派对品牌。”

Oberg也表达了同样的看法，她表示，虽然这两个精选服务品牌都强调生活方式，但它们的侧重点不同。“Moxy的重点更偏向俏皮，而CitizenM则侧重于其高科技体验，并真正关注设计和风格。”她说。

Mirow指出，要成功区分两者，万豪需要保持CitizenM的品牌特性和完整性。

Mirow说：“潜在的失败点之一在于，万豪过度改造这个（CitizenM）品牌，从而去除了一些对其追随者和旅客而言突出的基本奢华特质和独特之处。从根本上说，如果（收购方）无法在保护品牌最初成功之灵魂的同时实现规模化，那么任何品牌都不会成功。”

Oberg解释说，这对万豪来说不会成为问题。“我们在收购品牌并将其作为我们整体系统的一部分进行发展方面有着良好的记录，同时我们也能保持这些品牌对客人而言的独特性和吸引力。”她说。

“令人震撼的交易”

专家表示，随着品牌整合仍然是企业扩大规模和对冲市场波动的最快方式，品牌蚕食的挑战将持续存在于酒店业参与者面前。

“我看不到（整合）停止的理由。”Narang说，“随着需求疲软和不确定性持续，这将影响增长，从而促使大型企业非常仔细地审视自己的品牌，并思考：‘我们是否拥有能让我们拥有定价权的品牌？’因为归根结底，这一切都关乎定价权。”

Peek表示，大型品牌将继续战略性地寻求增长机会。“如果你是万豪或希尔顿，当你看到一个具有良好增长前景且规模可观的项目，并且认为它适合你的公司时，我认为你会去追求它。”他说。

“随着有机增长逐渐枯竭，各公司正在探索补强式收购来充实其项目储备，尤其是在生活方式领域——该领域持续吸引着Z世代，并在海外也提供了巨大的增长机会。”

——Sid Narang，私人投资公司Crescent Capital Ventures董事总经理

Narang表示，总部位于纽约的Ace Hotels或总部位于伦敦的Yotel可能是下一个被大型酒店集团收购的目标。他补充说，未来可能还会出现更多“令人震撼的交易”。

Narang认为，从资本角度来看，万豪、希尔顿或雅高完全有可能收购一个由非传统酒店业主（如四季酒店及度假村或瑰丽酒店）拥有的更大品牌。

“这些品牌就在那里。这并不意味着它们都待售。它们可能不出售，但目前极具吸引力。”Narang说，“为什么不是这些品牌呢？为什么不与这些方接触，探索一个合理的价格呢？”