本文包含Hotel Dive近期举办的线上活动“持久忠诚：赢得并留住当今客户”的见解。您可在此观看完整活动回放。

随着消费者支出习惯的改变，他们对旅行忠诚度计划的期待已超越简单的积分和奖励，转而更加关注体验本身。为迎合这一变化，酒店企业正通过体验式服务，在宾客入住全程创造价值，以触达并留住客人。

在Hotel Dive近期主办的一场炉边对话中，万豪国际全球合作高级副总裁Lucy Werner分享了体验式忠诚度领域的现状，包括驱动旅行者行为变化的因素，以及品牌合作如何提升宾客体验。

适应宾客偏好

据Werner介绍，对体验式忠诚度的偏好始于新冠疫情之后。当时，被困家中的旅行者开始探索“报复性旅行”。她表示：“疫情结束后，我们看到报复性旅行兴起，人们规划一生一次的旅程，这一趋势实际上持续了下来。”

万豪旅享家2025年12月的一项研究显示，约三分之二的消费者计划将体验置于实物购买之上。Werner指出，这一趋势在2026年仍在延续，“全球消费者依然在为体验和热爱而旅行。”

“我们在审视合作时，会从会员喜爱什么、他们为何旅行出发，然后将这些与会员的热情所在相匹配。”

Lucy Werner
万豪国际全球合作高级副总裁

万豪旅享家“时刻”平台允许会员使用积分兑换世界级活动的VIP体验，该平台的参与人数实现了“高双位数”的同比增长，这充分证明了市场对体验的需求。

合作如何呼应宾客热情

Werner还详细介绍了万豪为宾客提供的体验类型及其合作策略。她说：“我们在审视合作时，会从会员喜爱什么、他们为何旅行出发，然后将这些与会员的热情所在相匹配。”

万豪已与包括一级方程式赛车、美国国家橄榄球联盟和国际板球理事会在内的体育组织建立合作。今年早些时候，万豪与Visa合作，为会员提供每场世界杯比赛的门票及独特住宿体验。Werner表示：“我们确实不把这些赞助当作单纯的标志展示，而是将其作为品牌平台，为会员提供入场机会。”

万豪的一项名为“Sleepover Suite”的服务，可将体育场内的贵宾包厢改造成一晚功能齐全的酒店客房，例如让宾客在超级碗或世界杯决赛前夜留宿其中。Werner说：“我们看到越来越多的人有围绕这些赛事出行的需求，我们也在不断突破呈现方式的边界。”

“我认为在旅享家体系内，关键是提供平台和货币，真正帮助建立忠诚度，并在客户所在之处拥抱他们。”

Lucy Werner
万豪国际全球合作高级副总裁

万豪还尝试通过部分航空合作“交汇热情”。经常乘坐美联航且同时是万豪旅享家会员的旅客，可参与体验式餐饮活动。此外，旅享家会员可将积分转换为航空里程，或将航空里程转换为旅享家积分。Werner说：“我认为在旅享家体系内，关键是提供平台和货币，真正帮助建立忠诚度，并在客户所在之处拥抱他们。”

万豪还在每年春季于加州举办的科切拉音乐节上考虑了其忠诚会员的需求。针对活动期间交通和餐饮方面的痛点，公司在现场设置了Postcard Cabins，供旅享家会员休息并享用其餐饮服务。

贯穿住宿全程的体验

据Werner介绍，体验式忠诚服务可嵌入宾客旅程的各个环节，而不仅限于积分兑换。除Visa、美国运通和大通等信用卡合作伙伴外，万豪还拥有“日常生活方式合作伙伴”，包括Uber等网约车应用、星巴克等餐饮伙伴，以及租车和邮轮零售伙伴。

“每个品牌都有特定的DNA和目标受众，因此我们努力将热情与这些特定的宾客DNA及旅行目的对齐。”

Lucy Werner
万豪国际全球合作高级副总裁

与星巴克和Uber的合作，有助于宾客在旅行间隙与万豪生态保持联系，同时让数字旅行体验更便捷，例如应对航班延误等情况。Werner表示，特定的品牌合作也用于区分不同品牌和细分市场。她说：“每个品牌都有特定的DNA和目标受众，因此我们努力将热情与这些特定的宾客DNA及旅行目的对齐。”

例如，丽思卡尔顿品牌与马德里生活方式品牌Late Checkout合作推出服装系列，该系列“专为长夜与悠闲旅行设计”。Werner称，这一合作非常适合丽思卡尔顿“更年轻、引领潮流的全球受众”。此外，威斯汀酒店及度假村与名人Gwyneth Paltrow的生活方式品牌Goop合作，推出名为“成人睡眠训练”的数字化系列，帮助成年旅行者改善在家及旅途中的睡眠。

体验式服务的未来

万豪未来的体验式服务将包括与可口可乐公司的更多合作。后者近期已成为万豪的首选饮料合作伙伴。Werner表示：“我们正在思考可口可乐的品牌组合、我们的品牌组合，以及这些品牌如何真正融合。”例如，Smartwater为可口可乐旗下品牌，这为万豪“对健康与养生的重新关注”提供了机会。

公司还计划采用支持无人零售的技术，在万豪精选服务酒店实现自助购物。目前，万豪已通过部分合作伙伴测试了这一概念。Werner补充说，万豪还在重新思考如何为不同宾客提供不同体验和不同级别的入场机会，例如为高净值人士策划邀请制专属活动。

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