凯悦酒店集团再次出手。周二美股收盘后，该公司确认计划收购生活方式酒店运营商Standard International。

此次交易将Standard International旗下生活方式品牌（包括同名品牌The Standard）及其全球21家酒店纳入凯悦体系。收购价格最高达3.35亿美元，同时为凯悦不断增长的生活方式酒店储备新增约30家项目。

该交易是凯悦在过去两年中签署的多个生活方式品牌收购之一，并重新定位了凯悦在希尔顿、洲际酒店及度假村等竞争对手中的地位——这些对手也在该领域积极扩张。

随着各公司接连收购生活方式品牌，这一原本风险较低的细分市场已演变为快节奏的竞技场，品牌林立，有时甚至难以区分。据一位酒店业专业人士称，对于寻求脱颖而出的酒店公司而言，这已不再是游戏——而是战争。

拥有二十余年酒店行业经验的Sid Narang，现任私募投资公司Crescent Capital Ventures管理合伙人，曾任SBE、喜达屋和W酒店高管。他向Hotel Dive分享了竞争背后的驱动力、酒店公司如何在“拥挤”的市场中脱颖而出，以及品牌整合的演变趋势。

生活方式领域的“战争”法则

通过收购Standard International，凯悦在Narang所称的“生活方式战争”中做出了最新战略举措。

Narang表示，在当前环境下，生活方式品牌正“激烈”争夺客户及其钱包份额、客户资金与业务、贷款机构资本、人才及其他重要资源。

“几乎所有大型酒店公司现在不仅涉足生活方式领域，而且都在积极争夺这一市场。”

Sid Narang，私募投资公司Crescent Capital Ventures管理合伙人

这种资源争夺因生活方式领域的近期饱和而加剧——据Narang称，这一领域在25至30年前“并不存在”。

“几乎所有大型酒店公司现在不仅涉足生活方式领域，而且都在积极争夺这一市场，”他说，并补充道，尤其是在疫情之后，竞争急剧升温。

品牌、品牌，还是品牌

自2023年初以来，仅凯悦就收购了多个生活方式品牌，包括Dream Hotel Group、Mr & Mrs Smith以及德国品牌Me and All Hotels。

Dream Hotel Group的收购为凯悦新增12家生活方式酒店，另有24份已签署的长期管理协议用于未来酒店。Mr & Mrs Smith交易则为凯悦带来多达1500家精品及奢华酒店——其中700家已于今年第二季度纳入其体系。

“你签署的特许经营协议越多，华尔街对你的估值就越高。”

Sid Narang，私募投资公司Crescent Capital Ventures管理合伙人

快速投资组合增长的吸引力也促使凯悦的主要竞争对手（如希尔顿）寻求品牌收购。

今年早些时候，希尔顿收购了两个生活方式品牌：以大学城为核心的Graduate Hotels和设计前卫的奢华生活方式品牌NoMad。希尔顿还与Small Luxury Hotels of the World建立了合作伙伴关系，后者此前曾与凯悦合作。

与此同时，雅高在2021年与Ennismore合并，打造了一个“轻资产自主实体”，旗下拥有14家全球生活方式酒店。

温德姆酒店及度假村于1月与酒店集团SBE合作，推出“智能生活方式”品牌。洲际则近期致力于扩展其现有生活方式品牌，包括洲际和金普顿酒店，此前在2019年收购了奢华品牌六善酒店度假村及水疗。

Narang指出，酒店公司通过品牌收购扩张的原因有多种，其中之一是遵循“有价值的”轻资产战略。

轻资产模式

公司聚焦品牌收购，部分原因在于当前利率环境。

Narang解释说，利率上升导致借贷成本增加，进而推高建设成本。因此，新建项目的开发商减少，“如果你是一家依赖管理合同的酒店公司，那可不是好事，”Narang说。

“当新开发业务流枯竭时，你就会转向品牌转换，”他补充道。“酒店公司正在寻找可以转换的品牌，作为轻资产战略的一部分。收购带有合同的品牌是合理的，然后他们可以尝试扩大规模，短期内可能通过转换来实现。”

“除此之外，华尔街看重那些遵循轻资产战略的酒店公司，”Narang说。

“你签署的特许经营协议越多，华尔街对你的估值就越高，”他补充道。“这就是为什么凯悦会出售其拥有的价值十亿美元的酒店，并将现金投入购买Dream和Standard等品牌。”

本周早些时候，凯悦以10.7亿美元出售了拥有1641间客房的奥兰多凯悦酒店。凯悦在8月16日的声明中表示，此次出售是其更广泛资本配置战略的一部分，旨在出售自有酒店并将收益再投资于“加速增长的轻资产平台”。

凯悦表示，通过这笔交易，公司已超额完成2021年设定的20亿美元资产处置目标。

旅行者需求变化

那么，酒店公司为何特别瞄准生活方式品牌？

Narang表示，这是因为他们在追随旅行者情绪的变化。Z世代和千禧一代消费者主导旅游市场，且这一趋势将持续多年，这些旅行者“寻求真实体验”，他们也看重设计、独特性以及酒店的餐厅和酒吧。

生活方式酒店往往更具设计感，并将餐饮作为宾客体验的“组成部分”，洲际奢华与生活方式品牌高级副总裁Jane Mackies此前曾告诉Hotel Dive。

凯悦收购Standard International与旅行者需求变化直接相关，佩珀代因大学和纽约大学奢华战略教授Daniel Langer表示。

“在我看来，这次收购是为了把握下一代富裕旅行者快速演变的需求。当今的奢华旅行者追求独特体验、创意环境和文化相关性，而Standard品牌恰恰提供了这些，”Langer告诉Hotel Dive。

“通过收购这些位于全球最具活力市场中的精心策划的创意物业，凯悦正在增强其文化共鸣，并多元化其奢华产品，以在竞争激烈的市场中保持相关性，”Langer补充道。

品牌如何脱颖而出

在众多品牌参与生活方式战争的情况下，“人才、文化和创造力很可能决定胜负，”Narang在周三的LinkedIn评论中表示。

他随后告诉Hotel Dive，品牌必须优先寻找合适的人才来领导新收购的生活方式品牌运营，以确保质量。

“[生活方式]是一项不同于这些公司以往所熟悉的业务。它需要不同的风格。决策方式不同。这些业务的运营或增长带有更多随性色彩，”他说。“如果（酒店公司）在生活方式领域的人才争夺战中失利，他们就会落后，因为那些在物业、业务、设计、销售方面做出的决策将无法达到推动收入所需的质量。”

凯悦周二宣布，在收购Standard International的同时，将组建一个新的专门生活方式集团，由Standard执行主席Amar Lalvani领导。凯悦表示，该集团将在体验创造、设计、营销、节目策划、公关、餐饮、夜生活和娱乐等关键职能上承担“独立领导”。尽管该集团的细节尚未公布，但预计将领导凯悦所有生活方式品牌，包括Andaz、Caption和Thompson Hotels。

除了招聘杰出人才，生活方式品牌还需提供独特的创意体验以吸引客人，Narang指出，因为体验对酒店选择的驱动作用甚至超过价格。

酒店集团需要“避免许多酒店品牌在服务交付方面的千篇一律，”Langer说。“尤其是年轻奢华客户寻求灵感，而灵感来自高度策划和差异化的体验。”

“当今的奢华旅行者追求独特体验、创意环境和文化相关性，而Standard品牌恰恰提供了这些。”

Daniel Langer，佩珀代因大学和纽约大学奢华战略教授

专家在年初告诉Hotel Dive，基于体验的旅行将成为影响2024年及以后宾客行为的趋势。

未来展望

Narang指出，由于生活方式领域品牌众多，即使同一酒店公司旗下的连锁品牌也需相互竞争。

纽约律所Herrick房地产酒店业务主席Yariv Ben-Ari此前向Hotel Dive指出，酒店在收购另一品牌时面临的挑战之一是评估其如何融入不同市场并与其他品牌竞争，甚至与自身资产竞争。

至于凯悦，Narang表示，Lalvani作为生活方式集团负责人首先需要关注的事情之一（除了寻找合适人才）是如何为凯悦所有生活方式品牌“制定正确的飞行编队”。如果Lalvani管理凯悦所有品牌，他将确保每个品牌都有清晰的品牌叙事，并明确定位以提供独特的餐饮等设施，Narang预测。

“[Lalvani]必须将这些品牌充分区分开来，以吸引开发商和社区，”Narang说。“否则，其中一些品牌会在混乱中迷失，而迷失的品牌并不少。”

Langer表示，随着更多奢华旅行者寻求定制化、沉浸式体验，未来几年奢华和生活方式酒店领域的竞争将“加剧”。

当酒店公司寻求收购生活方式品牌时，他们会寻找那些“具有强烈身份认同、文化相关性以及吸引忠实客户群能力”的品牌，Langer说。

“此类收购的价值主张在于品牌能否提供与现代富裕受众深度共鸣的体验，”他说。

Narang表示，生活方式品牌收购将继续。但他指出，可收购的品牌供应正在减少。

“剩下的不多了。我脑海中能想到的是Ace Hotels或Virgin Hotels，”Narang说。“我预计它们会被收购。我预计未来12个月将主要是消化这些品牌。”