2023年是酒店业充满变局的一年。全美范围内的罢工潮中，酒店员工明确表达了自身诉求；信贷环境收紧使得酒店建设融资难度加大；与此同时，款待业技术也在持续演进。旅客需求结构同样发生位移：休闲旅客愈发追求体验式行程，而商务及团队出行则从疫情低谷中强劲回升。

一个关键问题随之浮现：上述变化将如何塑造酒店业的未来图景？为此，Hotel Dive与多位行业领军人物展开对话，围绕劳动力管理、项目开发、旅客行为变迁、生成式AI、可持续发展等议题，梳理出2024年驱动行业前行的七大趋势。

趋势一：以生成式AI创造价值

2024年，生成式AI将成为酒店技术领域的主导趋势之一。酒店正借助该技术提升运营效率、策划新型营销活动与细分客群、改善员工绩效，并为宾客提供更优质的体验。

休斯顿大学康拉德·N·希尔顿全球酒店领导力学院副教授兼酒店分析与创新主任Minwoo Lee指出，生成式AI将渗透至战略管理、酒店运营、市场营销、人力资源与人才管理、收益管理、供需管理、财务与会计以及客户关系与忠诚度计划等多个环节。

“对AI的需求没有丝毫放缓迹象，各行各业的企业都必须做出相应调整。……宾客与消费者渴望互动式体验，而随着他们手中的资源比以往任何时候都丰富，其期望值也在持续攀升。”——Eddie Schneider，万豪旗下文艺复兴酒店与艾美酒店全球品牌总监

Lee强调，推动酒店在2024年采纳生成式AI的关键动因在于创新、业绩增长以及为行业各利益相关方创造价值。旅客对该技术日益增长的需求也将进一步倒逼酒店拥抱变革。据Lee援引DemandSage的数据，ChatGPT月活跃用户已超过1.8亿，周活跃用户达1亿。这些数据“清晰表明潜在酒店宾客对生成式AI存在巨大需求”。

具体应用层面，酒店可利用生成式AI监测消费者在线搜索行为，从而根据需求、供给、季节性、活动、人口统计特征及搜索查询等因素优化房价，最终实现收益最大化。Lee还表示，酒店可借助生成式AI的高级自动化数据分析功能，解析在线评论、社交媒体帖文与客户意见，进而发现新的消费模式、细分客群与市场趋势。

此外，生成式AI还将用于为宾客提供个性化的活动、餐饮、设施及交通推荐。目前，多家主流在线旅行社已将该技术用于简化旅行规划流程。部分酒店也已先行先试——例如万豪旗下的文艺复兴品牌近期推出了AI驱动的虚拟礼宾服务，为宾客连接本地体验。

“AI需求没有放缓迹象，各行各业都必须顺势而为，”文艺复兴酒店与艾美酒店全球品牌总监Eddie Schneider表示，“最大的演变之一在于对个性化体验的兴趣日益浓厚。宾客和消费者渴望互动式体验，而随着他们手中的资源空前丰富，期望值只会更高。”Schneider透露，文艺复兴品牌目前正在三家酒店试点虚拟礼宾服务，并计划于今年第一季度将该技术推广至超过20家物业。

趋势二：迎合日益壮大的体验式与奢华旅行群体

据旅行技术供应商HBX Group预测，奢华与体验式旅行将引领2024年的旅行趋势。HBX Group发言人表示：“我们预计这一趋势将在未来数年加速——这对整个旅行行业而言是巨大机遇。……人们正转向追求独特、难忘的体验，旅行行业恰恰能够提供那些别处无法复制的毕生难忘之旅。”

根据Coherent Market Insights的数据，全球奢华旅行市场规模预计到2030年将达到4404亿美元。但2024年的奢华旅行者已与往日不同。Morning Consult于2023年10月发布的报告指出，如今的奢华旅行者将优质服务置于豪华设施之上。报告同时发现，酒店营销若摒弃过时话术，转而采用更贴合体验式旅行本质的词汇——如“独特”“个性化”“真实”——往往能取得更好效果。

正是这种对体验的重视，使得奢华酒店与生活方式酒店愈发被归入同一阵营。希尔顿Curio精选系列品牌负责人Jenna Hackett表示，Curio及希尔顿更广泛的生活方式品牌组合正致力于“打造真正高端的体验，同时让这种体验本身成为目的地”。“人们依然想要那些适合发Instagram的瞬间，”她补充道。

对奢华与生活方式酒店兴趣的高涨，已推动酒店公司加大在该领域的开发力度。以希尔顿为例，其生活方式品牌储备预计将在2022年至2032年间增长超过一倍。万豪国际则正处于更广泛的奢华扩张进程之中。

趋势三：存量改造优先于新建开发

在信贷环境紧缩的背景下，酒店改造（conversion）作为一种高性价比、快节奏的规模扩张路径，在2024年将继续保持高度吸引力。2023年，多家行业巨头已在此领域发力：洲际酒店集团推出改造型中端品牌Garner；万豪国际与希尔顿均报告其第三季度签约及开业项目中相当比例为改造项目。

据Lodging Econometrics数据，2023年下半年，酒店改造项目在美国酒店建设储备中占据主导地位，第三季度改造项目数量创下历史新高。该公司高级副总裁Bruce Ford表示，这一势头将在2024年进一步加速。尽管2023年第四季度储备数据尚未统计完成，Ford预计改造储备“在该季度绝对持续增长”，并将延续至2024年。

Ford指出，至少在酒店建设融资环境松动之前（他预测可能在2024年下半年出现），酒店改造仍将是扩大组合规模的最快途径之一，酒店可望继续签约新的改造项目。他同时表示，若2024年出现更多面向改造的品牌发布，他也不会感到意外。

万豪国际便是今年继续深耕改造签约的公司之一。该公司美国与加拿大首席全球开发官Noah Silverman表示：“改造项目是高度优先事项，并将继续成为万豪客房增长战略中成功的一环。”Ford特别提到，万豪正在拉斯维加斯推进一项重大改造工程——将美高梅旗下约31000间客房纳入万豪预订系统。作为合作的一部分，Aria度假村及赌场将转为万豪Autograph精选系列，Bellagio度假村及赌场将加入豪华精选系列，Park MGM则将成为Tribute组合的一员。其余美高梅物业将转为白标品牌“MGM Collection with Marriott Bonvoy”。Ford指出，这一改造流程预计将于本月启动。

趋势四：让员工满意——并留在岗位上

2023年是酒店业工会活动显著升级的一年。南加州与底特律爆发罢工，拉斯维加斯一度面临罢工威胁，其他地区的工人也提出加薪与减负要求。此外，美国国家劳资关系委员会的联合雇主规则意味着，承担员工管理责任的将不仅仅是单个特许经营管理者。

该规则若生效（预计于2024年2月实施），将把使用同一批员工的两个雇主——如特许经营授权方与被授权方——视为对员工管理问题负有共同责任。《Stop the Shift Show: Turn Your Struggling Hourly Workers Into a Top-Performing Team》一书作者Scott Greenberg表示：“如果国家劳资关系委员会关于联合雇主身份的裁决成立，大型连锁酒店将不得不在物业层面更深入地介入所有与员工相关的事务。”

“管理者需要更好地领导员工，而不仅仅是经营酒店。”——Scott Greenberg，《Stop the Shift Show》作者

当然，员工满意度是避免劳资纠纷的最佳途径之一。2024年，负责酒店运营的管理者将更加努力确保员工对自身角色感到满意。“政府政策远不如组织文化有效，”Greenberg补充道，“那些真正致力于让员工体验与宾客体验同样出色的品牌，将在招聘和留住团队成员方面获得竞争优势。这意味着管理者需要更好地领导员工，而不仅仅是经营酒店。”

2023年，酒店公司推出了多项将持续至2024年的人才吸引与保留举措。希尔顿于2023年5月发起了“Every Job Makes the Stay”雇主品牌宣传活动，希尔顿首席营销官Mark Weinstein此前向Hotel Dive表示该活动将在可预见的未来持续推进。与此同时，万豪2023年推出的人才品牌“Be”正在帮助公司赋能员工实现职业目标。

然而，南加州多酒店罢工的性质意味着，尽管部分酒店停工已经结束，但其他罢工才刚刚开始。尽管美高梅国际、永利度假村和凯撒娱乐在2023年11月避免了拉斯维加斯大道的罢工，但烹饪工会近期已为大道及市中心另外21家物业设定了2024年2月的罢工最后期限。

趋势五：促进商务旅行的复苏

疫情与远程办公并未终结商务旅行，而是改变了其形态。尽管混合办公模式意味着单一目的出差频率下降，但据酒店技术与情报供应商Knowland预测，2024年或将成为会议行业的丰收之年。

企业会议尤其正在强势回归。2023年，Knowland观察到美国企业会议量增长10%，全国前25大市场增幅达12.3%。Knowland首席执行官Jeff Bzdawka表示：“企业会议是酒店收入的稳定器，其表现显著优于包括商务旅行在内的其他细分市场。”

“企业会议是酒店收入的稳定器，其表现显著优于包括商务旅行在内的其他细分市场。”——Jeff Bzdawka，Knowland首席执行官

Bzdawka警告称，高平均每日房价（ADR）可能阻碍2024年商务旅行的全面复苏。然而，高ADR也带来了强劲的2023年第三季度表现——据Knowland与Amadeus酒店集团及商业绩效指数，商务旅行已恢复至疫情前水平的86%。Bzdawka表示：“2024年，酒店经营者面临的挑战将是在高房价的吸引力与新的业务目标之间取得平衡。销售情报将成为加速商务旅行收入客户获取与转化的重要工具。”

趋势六：推动酒店费用透明化

延续2023年积累的势头，今年围绕反“垃圾费用”立法的行动将更加活跃。尽管关于哪些费用属于“垃圾费用”——或者“度假费”这一说法是否公允——仍存在争议，但酒店法律法规正朝着要求企业更透明地公布房价的方向发展，这一点已无悬念。

2024年7月，加利福尼亚州参议院第478号法案将正式生效，要求包括酒店在内的企业在广告中 upfront 公布包含所有费用的总价。州官员表示，这将成为全美最严厉的反垃圾费用法律。但该法律的影响范围将超出加州酒店。律师事务所Pryor Cashman房地产、酒店与招待及诉讼业务合伙人Bryan Mohler指出，该法规将“适用于任何业务触及加州消费者的企业”。这意味着，即使是位于美国另一端的酒店，若其房价广告不符合加州法律要求，也可能受到处罚，“因为酒店公司的租赁业务范围很广”。

更多立法正在推进之中。一项反垃圾费用法案目前正在宾夕法尼亚州立法机构审议，同时联邦层面的《酒店费用透明度法案》也在推进之中。